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浅析中国媒体对外传播的特点与深化策略

减小字体 增大字体 作者:591代写毕业论文网  来源:http://www.591lw.com  发布时间:2012-10-21 23:57:00

 2011年10月召开的党的十七届六中全会提出了增强国家文化软实力,建设社会主义文化强国的战略目标。所谓“文化软实力”是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系,其中一个重要的方面就是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化经营的文化产业。在这一形势下,迅速增强媒体的对外传播实力,加强国家传播力建设,是包括国家级媒体以及地方媒体在内的所有媒体的主要工作目标之一。
  纵观我国具有代表性的几家媒体机构的传播状况,并在横向的基础上加以比较,从中总结出中国媒体对外传播的大体模式与特点,对于今后的具体实践将会有一定的指导意义。
  一、报道能力不断增强,先发制人意识逐渐显现,以期争取“国际话语权”
  随着全球化的继续发展,国家传播能力的竞争不仅仅局限于思想的开放性、公正性与报道角度的新鲜性,也在于报道的及时性与权威性。中国的媒介机构一改以往在国际传播中被边缘化的局面,不再联篇累牍的转载国外的关于重大事件的报道,逐步重视话语优势的争取,善于对重大的国际政治、经济事件发表自己的观点与主张。而且更加注重新闻报道的时效性与在场参与。到2010年底,新华社的驻外记者站将增加到近200个,而相比有些具有较大国际影响力的媒体在世界范围内的记者站还不到60个。现在每个新华社驻外分社都有至少一名可以采集影像的记者,提供包罗万象的电视资讯,在“哪里有新闻,哪里就有记者”的前提下实现了“哪里有文字,哪里就有画面”的视频新闻网络,依靠画面和镜头在与西方通讯社的竞争中赢得主动性并获得话语权。[1]
  二、扩大“中国视角”,强化“中国特色”
  有创新才会有生命力,有品牌才会有市场,媒介机构的对外传播也是如此。从1928年国民党创办“中央广播电台”到现在为止,我国的对外传播事业已经具有80多年的历史,虽一直面临“西强东弱”的现实,但不可否认,其间也积累了丰富的经验。尤其是凭借主张和谐、负责的文化大国形象,打出具有“中国特色”的媒介品牌是现实的,也是应时应势之需。
  1981年联合国教科文组织作的名为《多种声音,一个世界》的报告提倡“世界语言”的丰富多彩,强调话语权的多属性。在全球化文化发展交融的大背景下,中国主张“和而不同”的原则,强调在尊重“不同”的基础上实现和谐相处与共同发展。中国传媒走向世界,与世界其他媒介进行平等的对话与交流,是一种必然的趋势。我们在注重倾听他人声音的同时,也要让别人听到我们的声音,在倾听、沟通、理解的基础上实现合作与共赢。
  中国的媒介机构在全球化的基础上有意识的扩大国际视野,站在客观、公正的立场上来表达自己的观点,并且正在尝试将各种传播资源有机组合,形成一定的品牌优势。北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授指出:“在对外传播中,我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势,这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。”中国的传媒品牌,是与汉语战略为基础的、具有中华文化核心内涵的品牌。”[2]新华社创办的中国新华新闻电视网英语电视台(CDC WORLD)的定位是“国际视野、中国观察、及时传播、客观表达”。到今年,新华社将逐步形成CDC及其直属台、附属太架构及运营模式。到2014年,CDC英语台将覆盖近100个国家和地区并逐步进入海外电视领网络,向全世界发出中国更多的声音。这充分显示了我国的媒介机构国际新闻视野的转型,这也是传媒历史上一个具有历史意义的伟大转变。然而,在关注国际公众亲近性需求的同时,我们也有意识的加入本民族特有的文化内涵,尤其是通过创办汉语学习圈,为国外汉语学习者提供学习与交流的平台,同时也以别具一格的方式向世界呐喊着自己的声音。
  三、注重塑造中国国际形象,提高国家美誉度
  国际形象是一个国家在国际社会中的“形象”,是外部公众对国家本身、国家行为的总评价和社会认定,也即国家行为表现、形状特征、精神面貌等诸方面在外部公众心目中的抽象反映以及其对该国的解读。[3]国际形象是与国家客观状态相对应的主观范畴的概念,在一定程度上是可以被塑造的。特别是近年来,我国改革开放进程的加速,经济实力迅速攀升,大国地位日益巩固,我国对外传播迅速发展为我国国际报道创造了良好的舆论环境。从北京奥运会到上海世博会,只隔短短两年时间,但国际舆论环境却大不相同。相关人士表示,由于我国在对外传播力度和深度的加大,在上海世博期间并没有遭到北京奥运会期间那样的西方媒体发难的舆论攻势和新闻群殴。[4]我国媒体在对外传播过程中注重塑造中国和平崛起、诚实守信和负责任大国的形象,国家美誉度也相应提高,赢得了国际部分社会公众的信任和赞美,中国的地位和作用也得到了国际社会的重视和认可。
  四、多管齐下,构建立体化传播机制
  近年来,我国对外传播发展迅速,新闻报道的原创率、首发率落地率不断提高,已经形成了报纸、广播、电视、互联网等媒体相互渗透、相互合作;以中央级媒体为核心,地方媒体为协调;以中国媒体为主领,国际合作媒体为补充的国际新闻报道格局。在充分发挥报纸平面媒体和广播、电视等传统媒体的功能之余,也注重充分利用网络该新兴媒体,针对不同受众做到“内外有别”、“外外有别”,建立了有效的传播机制。 五、传播媒体团队国际化,内容更显本土化
  反观我们的对外传播,由于缺乏对国外受众文化背景和思维习惯的研究,面对千差万别的外国受众,受文化差异的制约,近年来我国传播媒体进行了全新的改版和升级,内容更显人性化。主要表现在:(一)以全球视野和国际主流价值观来从事对外报道,如我国国际广播电台的《中国之窗》——这个由31家地方电台联办的新闻专题节目,过去个别报道不时流露出“弱国心态”。现在《中国之窗》多以全球视野来关注如和谐、和平、人道精神、绿色经济、保护环境等话题。[5](二)遵循对外传播“三贴近”原则,节目形式和内容进行本土化包装。2010年4月26日,中央电视台由英语国际频道从CCTV—9改版为全新的英语频道CCTV—NEWS。改版后得到了受众的普遍认可,CCTV—NEWS改版的成功主要是努力遵循“贴近中国发展的实际”,“贴近国外受众对中国信息的需求”,“贴近国外受众的思维习惯”的“三贴近” 原则,报道视野更加开阔,注重了多种观点的交锋。特别是在本土化包装上更为国际化,演播室设计更为大气,字幕题图形式多样,主持方式灵活多样,增强了与观众的交流感。(三)专业团队的国际化。在中央增强国际传播战略有关政策的促动下,各媒体均在不同程度上取得了新突破。对人才资源的要求更高,从记者、编辑、主持人、策划等不仅懂国际传播,懂新闻,懂语言还要具备国际视野,人才队伍建设更加专业化。
  六、奋起直追,国家级媒体与地方媒体集中发力
  主流媒体一向是国家对外交往的主角,尤其是党报、党台等。但是随着人类文明的不断发展,在国际传媒地理空间概念被逐步取消和融合的态势下,作为新兴力量的地方媒体也被直接置于全球传播格局面前,形成传播界一片百花齐放、百家争鸣的欣欣向荣的局面。
  目前,在国内乃至国外享有威望和声誉的地方媒体呈现异军突起之势。如凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、中国黄河电视台以及南方报业集团等作为地方媒体走向世界的典型代表,在向世界展示中国形象,喊出中国声音的过程中,因其自身开放、兼收并蓄、灵活的特点,正发挥着国家级媒体不可替代的作用。而这种国家级媒体“共性”与地方级媒体“个性”的兼容局面,无疑将会为中国在以后的国际传播中争取更多的话语优势与国家利益做出不可小觑的贡献。
  我国媒体在对外传播进程中正焕发勃勃生机,逐步走向成熟,但我国媒体要想在对外传播中健康发展,真正成为“引进来”“走出去”的平台,还需要在以下方面多做准备,多下功夫,加以深化:
  一、积极开展对外传播活动,改变受众对中国的“刻板印象”
  西方主流媒体的国际新闻报道与其外交政策和国家利益具有高度一致性,由于中国与西方资本主义国家社会意识形态的差异,使中国声音受到封锁,西方发达国家利用其强势经济基础上形成的话语霸权对报道内容和角度进行挑选,巩固了大众对第三世界国家的刻板成见,使中国形象受到歪曲。过去我们一贯主张将政治价值放在第一位,而忽视了新闻价值的指导。据2001年9月~2002年6月央视国际网站对网上受众的调查显示,有三分之一的被调查者认为中国的媒体对外报道政治色彩较浓。并且由于以往媒介大多以正面报道为主,对于国内发生的负面新闻采取消极回避的态度,使得国外受众对我国的报道产生了“报喜不报忧”的刻板印象。尤其是在当今这样一种全媒体时代,互联网的发展使世界向透明化发展。在这样的背景下,再想一手操纵世界范围内的受众,无疑是天方夜谭。反而一种透明、公开、客观的报道常常会赢得世界人民的信任与赞誉。2008年汶川地震之时,《人民日报<海外版>》等众多媒体及时、全面、真实的报道赢得了国内外人们的一致好评。
  近年来,中国对外传播通过报纸、广播、电视等形式虽已取得一定成绩,但与英美等发达国家在传播技术上的差距也限制了中国在国际新闻的报道效果。因此,积极开展对外传播活动已成为我国扩大国际影响力的当务之急。而对外传播活动又可从现代科学技术和传播技巧两方面展开进行。一方面,我国应加强在卫星信号发射功率和覆盖率上的技术研发和改进方面。另一方面,我国对外传播主流媒体在平时应建立长效对外传播机制,在重大事件上集中进行大规模的议程设置,在对外传播中占据主动的有利地位,争取自己的话语权,树立良好的和平崛起,诚实守信的分责任大国形象。
  二、纠正媒介能错位和受众错位现象,提高对外传播的“外部接收率”
  当前中国对外传播的媒体存在一个普遍性的问题,即由于媒介功能错位而引起的受众错位现象。据调查,在我国英文媒体传播中,中国受众居多半,主要是以英语学习者居多,外国受众远没有预期得多。我国对外传播媒介的功能是向世界介绍中国,通过对我国各项方针、政策以及最新建设成绩的阐释向海外传播中国文化,而我国媒介的信息传播功能被弱化,使信息受众以英语学习者为主,我国的对外传播多被“内部接收”,为此,我国应该及时纠正媒介功能错位的现象,明确外部受众定位,以普遍的世界观迎合外部受众的心理需求,提高对外传播中的“外部接收率”。
  三、加强对重点国家和地区的传播针对性,以欧美主要发达国家为重点,周边国家和地区是关键
  大国是国际事务的主要决策者,重点地区、重点媒体、重点人群是我国对外传播的主要对象。欧美主要发达国家实力强影响大,对我国今后在国际政治、经济及安全事务中产生重要影响。而在我国对外战略中,与周边国家的关系又是首要的,中国的周边国家是维护我国安全稳定的重要地缘战略依托和协作伙伴。[6]我国要加强与周边国家和地区的合作,睦邻友好,与邻为善。对外传播做到有的放矢才能达到事半功倍的影响效果。
  四、“早说话,多说话,说明白话”,让世界听到中国的声音
  中国外交部副部长,前驻英大使傅莹总结对外传播的观念和方法是“早说话,多说话,说明白话”。“早说话”就是要求我国对外传播媒体应在第一时间掌握话语主动权,做到对新闻事实的客观中立,不能在人们急于获取信息时而出现信息缺位、失语现象。美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》里曾提出过信息选择的或然率公式。该公式为:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度(即满足程度)。“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况(即内容的易得性)。满足程度越高,而费力程度越低,则或然率就越大,受众就越容易选择这种媒介或信息。[7]因此,“多说话”减少受众的费力程度,“说明白话”增加受众的满足程度。说清事实的背景表明自己的态度,反反复复说清楚让世界听清楚听准确中国的声音,让世界了解一个真实的中国。 (本文指导老师:白如金)
  参考文献
  [1]刘宏:《解读新华社电视》, 载《青年记者》 2010年第1期,第46页.
  [2]程曼丽:《对外传播需要新视野》,载《新闻与写作》2010年第3期,第67页.
  [3]张桂珍等著:《中国对外传播》 ,中国传媒大学出版社,2005年,第13页.
  [4]张化冰:《西方话语霸权与我国国际新闻报道策略》,载《青年记者》2010年第31期,第70页.
  [5]田晟:《从东西方文化差异中探索对外广播途径》,载《记者摇篮》2010年第7期,第34页.
  [6]张桂珍等著:《中国对外传播》 ,中国传媒大学出版社,2005年,第123-125页.
  [7]威尔伯·施拉姆著,陈亮等译《传播学概论》,新华社出版社,1984年,第114页.

 
 

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